中国出境游市场正迎来发展黄金期。

近日，中国旅游研究院联合携程、马蜂窝发布出境游报告显示，2019年上半年出境游人数约8129万人次，比去年同期增长14%。预计全年出境游人数将达1.68亿人次，同比增长12%。

对于出境游市场的增长，中国旅游研究院将主要原因归结为四个方面，并直言出境游正处于最好的时代。

具体来看，一是以签证环境为代表的旅游便利化持续改善；二是航班、航线和境内铁路业的发展，使得跨境交通网络不断优化；三是出境旅游的市场辐射范围持续增长；四是境外目的地顺应中国游客习惯提供更多中式便利服务。

另一方面，目前仍处于低位的因私护照持有量，也被业界普遍认为出境游未来增长的动力源泉。国家移民管理局数据显示，2002—2017年中国公民普通护照年均签发量为1080万本。而仅在2018年上半年，这一数字就突破了1641.6万本。

对此携程CEO孙洁也曾公开预测称，到2020年中国持有护照的公民人数或将增长至2.4亿人，这一趋势将带动出境游市场持续升温。

不过在数据增长的背后，整个出境游市场正迎来怎样的变化和机遇，相关企业又该如何布局和抢占市场先机等等，依然是旅游行业持续关注和探讨的话题。

多种趋势并存

在业界看来，出境游在下沉市场的渗透力度不断加深，是较为明显的趋势之一。

8月8日，飞猪相关负责人便对时代周报记者介绍，随着消费升级的深化与下沉，三四线城市居民在旅行消费上的潜力正不断被释放。据飞猪统计，2018年三四线及以下的出游用户中，出境游增速比国内游高出31%。

携程方面提供的数据显示，与以往出境游客源地集中于一线、发达城市不同的是，今年上半年，出境游客来自国内200多个出发城市。不仅如此，游客足迹覆盖了全球156个国家、1200多个目的地城市。

这也说明，出境游客源地和目的地均在不断扩大和下沉。中国旅游研究院也指出，出境游相关企业必须重视下沉目的地和下沉客源地的“双下沉”发展趋势。

“二三线城市乃至更多下沉市场的出境游需求稳步提升，已成为出境游客源市场的重要增长点。”8月9日，马蜂窝方面对时代周报记者表示，除下沉趋势外，各大目的地国家的客源市场也逐渐出现了明显的分化趋势。

例如杭州、成都等新一线城市成为泰国、斐济等部分目的地的重要客源地；拉萨成为尼泊尔的重要客源城市；东南沿海地区的游客更倾向于前往东南亚和南亚国家；东北地区的游客对境外海岛目的地情有独钟等等。

而在客群年龄结构方面，8月9日携程旅游大数据联合实验室首席研究员彭亮对时代周报记者表示，新一代年轻用户群逐渐成为出境游的中坚力量。

携程数据显示，2019年出境游人群中，80后占比28%，90后占比为19%。可见，在总体出境游用户中，两大年龄段人群便已接近半数。

飞猪方面也认为，随着年轻一代尤其是95后人群的崛起，其注重旅行品质，强调旅行消费性价比，更倾向于本地化深度探索体验等特性，将引领中国出境游市场的新走向。

产品创新多点开花

马蜂窝大数据显示，2019年上半年“博物馆”的搜索量上涨41%，“购物”的搜素量则下降了11%；“小众”这一关键词的涨幅高达132%，而“网红”的搜索热度涨幅仅为44%。

这也意味着，在年轻一代出境人群的影响下，休闲度假、文化旅游和深度体验，正取代以购物为主的传统出境观光游。

不仅如此，出境游发展的多种趋势，也推动行业参与者开展更多的创新。以携程为例，彭亮表示，除传统的跟团游、自由行、邮轮、定制游等产品外，游学、当地导游、主题游等出境游方式也逐渐受到出境游客的青睐。

“如今的出境游客更愿意为品质化、个性化体验付费。”彭亮介绍称，选择携程4钻、5钻级跟团游产品的用户比例高达83%。而强调私密性、灵活性、深度化的境外私家团，2018年参与人数同比增长达240%。

另一方面，为迎合出境游用户需求，越来越多新兴玩法也逐渐被旅游企业所挖掘。例如携程针对“一带一路”新兴出境游目的地，推出的库克群岛探秘古食人族文化、夜游布达佩斯、摩洛哥沙漠露营等产品。

值得一提的是，在这个方向上，飞猪联合相关商家更是开拓了“硬核旅行”品类。其中包括在俄罗斯体验真枪射击、驾驶坦克飞机，在夏威夷在水下铁笼中观鲨鱼，乘潜水艇到海底探寻沉没的军舰等。

飞猪方面介绍称，在过去两年中，“硬核旅行”商品订单年均增幅达112%，90后成最大消费群体，平台中也出现了创业一年销售额便达400多万元的新兴商家。

实际上，出境游的发展也带动了境外目的地的转型。某欧洲定制游企业负责人便对时代周报记者表示，越来越多欧洲当地的旅游资源商，开始迎合中国出境游用户的体验需求来打造产品。

例如南欧的特色中世纪城堡住宿，北欧的树屋、玻璃屋观赏极光等体验产品。以及在“一带一路”倡议的推动下，格鲁吉亚、克罗地亚等新兴出境游目的地，也开始布局中文标牌、移动支付等“中式服务”。

市场稳定向上

在出境游的诸多利好下，也不能忽视外界客观因素所带来的影响。例如此前的韩国游降温以及个人赴台游暂停等事件，均被外界视为或将影响出境游整体发展势头的“小插曲”。

8月10日，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对时代周报记者表示，出境游势必是个注定会受到诸多外部因素影响的行业。

而针对目的地来说，杨彦锋分析称，在消费热点、相关政策等因素的影响下，热门出境游目的地将处于持续轮换的状态，各类新兴目的地也在不断涌现。

这也意味着，中国游客在出境游目的地的选择上有着非常广阔的空间，即使部分境外目的地受到阶段性政策的限制，也并不影响国内出境游整体的发展热潮。杨彦锋还表示，在国内经济增长以及文旅融合等背景下，出境游长期发展利好的基本面不会发生大的改变。

复旦大学旅游管理专业硕士项目主任孙云龙也对时代周报记者指出，原本前往受限目的地的出境游人群，一部分会转向国内旅游市场；一部分也会分流至日本、东南亚、欧洲等其他境外目的地。

虽然具体的用户流向还有待观察，但无论哪种方向，出境游乃至整体的旅游行业都将保持稳定向上的发展态势。

为全球旅游目的地带来新机遇

从产业、商业的角度来看，出境游正迎来新一轮的市场扩张和变革。而在更为宏观的层面上，出境游的发展还有着更为深远的影响和意义。

“出境游不仅仅是经济行为，更是国家软实力的体现。”8月9日，复旦大学旅游管理专业硕士项目主任孙云龙对时代周报记者表示，“一带一路”倡议中提出的“互联互通，旅游先通”便凝练地表达了出境游的价值贡献。

孙云龙认为，出境游场景融合了经济、文化、政治等不同的社会交流功能，可以形成有效的交流机制，这对于参与各方来说均能带来相互促进发展的正向利好作用。

具体来看，孙云龙表示，对于中国而言，出境游不仅持续深度地对外展示了中国的经济发展以及文化软实力，也有利于移动支付等新兴领域和宏观产业能力走出国门，在更为广阔的海外市场中融合落地，合作共赢。

而对于出境游目的地来说，也有着诸多利好因素。从数据层面来看便是如此。以“一带一路”倡议为例，中国旅游研究院数据显示，2017年旅游为“一带一路”沿线国家带来5.36%直接就业贡献，及14.11%的旅游综合就业贡献，对提升就业率、减少贫困作用明显。

8月9日，在这方面，携程平台中的摩洛哥向导Marouane就对时代周报记者表示，中国出境游所带来的市场红利，切实影响和帮助着摩洛哥年轻人的就业选择。

Marouane介绍称，在旅游业尚不发达的阶段，摩洛哥当地青年即使受过良好的大学教育，就业途径也非常有限。如果不愿接受约合人民币两三千元月薪的传统工作岗位，也大多只能前往欧洲发达国家寻求外卖员等基层工作机会。

而在中国出境游市场的机遇下，Marouane在携程平台成为了一名当地向导，积累了稳定的中国客源。当前，Marouane已接待30批以上的中国游客，月收入也已达到了2万迪拉姆（约1.4万元人民币），相当于摩洛哥普通青年工资（约3000元人民币）4倍以上。

在“一带一路”的推动下，类似的推动作用也影响到了更为广阔的新兴旅游目的地市场。马蜂窝大数据显示，今年上半年，“一带一路”沿线国家中，黑山的旅游热度上涨161%，卡塔尔和缅甸的旅游热度涨幅也超过100%。此外，中俄建交70周年之际，俄罗斯旅游热度环比上涨29%。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对时代周报记者进一步表示，除“一带一路”外，国家对外诸多国际交往举措，均推动了出境游市场的发展。例如今年为“中国—老挝旅游年”，将带动老挝、泰国、越南、柬埔寨等地的旅游业发展。睦邻友好政策的发展，也推动了边境游等出境游细分品类的持续性增长。

作者：曾宪天